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青島啤酒品牌升級后的迷失性傳播
作者：姚長海 時間：2006-3-10 字體：[大] [中] [小]
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百年品牌的青島啤酒在品牌成功升級之后，卻出現了難以令人置信的傳播性迷失。先是迷失于“夢想中國”的錯位，繼而又移情于“超級女生”的盲從……
相對于白酒的沉穩，紅酒的浪漫，啤酒則顯示出激情飽滿，大杯暢飲，快意瀟灑，這是啤酒文化帶給人們的激情和歡樂。
青島啤酒誕生于1903年，是我國歷史最為悠久的啤酒企業之一。歷經百年滄桑的青島啤酒在華夏大地乃至國際上都擁有其他品牌所無法比擬的知名度和美譽度。然而在大多數消費者心目中，青島啤酒給人一種古板的印象，與啤酒本身應當具有的激情、豪爽、快意瀟灑性格
新的百年，青島啤酒調整了國際化品牌戰略。為了配合百年品牌青島啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，青啤重新調整其企業標識、設計品牌包裝系統以及新的公司使命。
在基于原有企業標識的基礎上，青島啤酒新的CI標識以保留主要的元素(麥穗古亭和水波)和意景為原則再加以簡化和優化，并加上立體效果，以增強其視覺震撼感和動力。新的造形較強調古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿環抱著古亭和流水的風景，再以紅和藍的深淺色和古亭旁的明影加強立體效果，使整體造形有明確的焦點。商標組合以突出英文名稱為主，加上經過特別設計的中英文字體，和配上徽章似的輔助圖形，更能反映出青島品牌的優質和可靠的形象特質，使整體形象更加國際化和具有親和力。“用我們的激情，釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”的新公司使命則充分體現了青島啤酒為消費者、員工和股東創造快樂的承諾。
無疑，無論是從新的CI系統的修改，還是從新的理念的提出，青島啤酒的品牌升級策略是比較成功的！這也是在前期所進行的大量的市場調查研究工作的基礎上所制定的新的國際化發展戰略。
然而，成功的品牌升級策略之后，卻出現了讓人難以置信的傳播性迷失。
迷失于“夢想中國”的錯位
首先，“夢想中國”的目標觀眾群與產品消費群錯位。“夢想中國”是中央電視臺是在2004年推出的一個大型電視娛樂欄目，是《非常6+1》衍生出來的一檔節目。“‘夢想中國’是央視的主打娛樂節目之一，相對沉穩，其觀眾群主要是家庭主婦，除此之外，關注“夢想中國”的受眾要么在20歲以下，有空有閑，要么就是李詠本身或者《非常6+1》的一些FANS，觀眾在性別和年齡上參差不齊，而青島啤酒的核心目標人群為20～35歲的男性，收入處于中高水平。因此，“夢想中國”的觀眾群與青島啤酒的目標消費群是錯位的，在消費習慣上難以找出共性，他們不是啤酒的主流消費群體。
其次，“夢想中國”的節目內涵與青島啤酒的產品內涵似乎有些牽強。《夢想中國》節目本身的確是一檔走年輕、激情路線的時尚節目，但年輕、激情和時尚，但同啤酒的關聯性并不是很大。而就青島啤酒的口號而言，“激情成就夢想”本就是一個相對抽象的概念，嫁接到《夢想中國》之上，在內涵的聯結上出現斷層也就難以避免。相比之下，蒙牛酸酸乳的產品“酸酸甜甜就是我”與《超級女聲》平民造星過程正好契合，演繹出青春女孩充滿酸甜苦辣的心路歷程。
因此，青島啤酒贊助“夢想中國”大型電視娛樂欄目是其在品牌成功升級策略下的傳播性迷失。
移情于“超級女生”的盲從
也許是已意識到了“夢想中國”并未能使青島啤酒實現其真正的夢想，2005年11月18日，在湖南衛視北京2006年廣告招商會上，青島啤酒移情別戀，與湖南衛視簽署了未來三年的戰略合作協議。由此，關于2006年“夢想中國”以及“超級女聲”的口水戰再次升溫。如果說青島啤酒贊助“夢想中國”是個美麗的錯誤的話，那么與湖南衛視簽定三年戰略合作協議則是又一次傳播性迷失！
在“夢想中國”的余熱還未散盡的情況下，就移情別戀于湖南衛視，不免會造成媒體和公眾的猜測，讓人以為青島啤酒已經“承認”贊助夢想中國的失誤，給人以騎墻的感覺，對品牌造成一定的負面影響。再說，湖南衛視定位是娛樂，其口號是“快樂中國”，其大部分的觀眾主要集中在家庭婦女和年輕女性，與青島啤酒的目標消費群年輕男性嚴重不符，青島啤酒又犯了冠名“夢想中國”的同樣錯誤。一個品牌需要持續性的傳播才可以對品牌影響力產生積累，而不是打一槍換一個地方，盲目跟從，那樣只能破壞品牌影響力的累積。盡管青島啤酒與湖南衛視簽署的是未來三年的“戰略合作協議”，并為明確指出是否贊助2006年的“超級女生”，這種“尤抱琵琶半遮面”欲說還羞的之態也說明了青島啤酒對其品牌傳播的不明確性。贊助吧，無疑給蒙牛等留下了許多炒作的空間，青島啤酒拿錢，蒙牛辦事；不贊助吧，那么島啤酒與湖南衛視的合作則會是不痛不癢的“戰略合作”，因為湖南衛視2006的最大看點依然是“超級女聲”！
何不將體育營銷傳播進行到底？
在國際上，啤酒類的國際大品牌都通過體育賽事的影響力提升品牌形象，進行品牌傳播，從而建立與消費者之間的感情紐帶。嘉士伯是英超的長期合作伙伴，與利物浦足球俱樂部的全球合作伙伴關系至今已有12年之久，并贊助歐洲及亞洲職業高爾夫協會巡回賽的賽事。百威是世界杯的官方贊助商，而喜力則是網球大師杯賽創始贊助商。這些品牌與特定的體育項目已經具有相當大的關聯性。
而中國企業更多地是把體育事件當成一種“促銷機會”或“炒作機會”。究其原因，是因為我們的企業都沒有真正認識體育營銷的價值，從來沒有真正把體育營銷看成一種戰略，也從來沒有想過要長久的堅持，只不過把它當作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。眾多企業只是想利用體育賽事吸引眼球，而并不是想真正利用體育這個活動來拉近與消費者的距離，最終能夠提高品牌形象獲取長期收益。中國啤酒企業在品牌建設中，普遍缺乏的是如何加強與消費者的溝通，與消費者建立一種牢不可破的關系。
青啤在此之前也曾贊助了不少體育賽事，但大多是被動參與，主動參與的也少有能體現體育營銷內涵的。2004年贊助首屆中國網球公開賽開始，才稍微有了一點體現體育營銷內涵的意思。
2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽署了2008年奧運會贊助商協議，正式成為北京2008年奧運會國內啤酒贊助商之一，2008年北京奧運會贊助商四家中有三家都是啤酒企業，除了青啤，還有燕京和百威。可見，體育營銷傳播越來越被啤酒企業所重視。在青島啤酒新的品牌主張：“激情成就夢想”與北京2008年奧運會的主題口號：“同一個世界，同一個夢想！”竟如此契合地聯系在一起，青島啤酒和奧運會這一共同的訴求點，將使青島啤酒和奧運會更完美地融合到一起，從而將形成消費者與企業的共鳴。
然而青島啤酒的體育傳播還有更遠的路要走，既然品牌升級已經非常的國際化，傳播自然也要向國際化方向邁進。體育本身具有很強的國際性特征，并且讓人迸發出為之熱血沸騰的激情，無論什么種族何種膚色操著何種語言的中青年男性無不為之瘋狂。這與啤酒所帶給人們的激情與分享則不謀而合，當人們為一場球賽的勝利而狂歡時，能少了啤酒嗎？自然不能。
青島啤酒，何不將體育營銷傳播進行到底呢？！
方向不對，努力白費。青島啤酒在品牌成功升級后卻在傳播上卻迷失了方向，希望不要讓這個百年品牌在傳播方向上迷失太久。
姚長海，畢業于武漢大學廣告學專業。先后服務過武漢新世界集團、湖北城建集團、武煙集團紅金龍實業、武漢健民藥業、武漢健民大鵬藥業、武漢長江水產品等多家客戶。從文案做起，繼而策劃，發表各類專業文章近百篇，各種策劃案例數十例。《華夏酒報》專家專欄特約撰稿人。聯系方式：QQ：66143956 電子郵件：yaochanghai555@163.com